作者：龚进辉 微信公众号：gongjinhui2
如无意外，锤子科技将在12月29日发布年度旗舰手机T2，并毫无悬念地登陆各大科技网站的头条，引发一大批网友和锤粉的关注热潮，为疯狂进击的2015年手机市场划下圆满句号。
回想一年半前，优秀的人民相声艺术家罗永浩在北京发布锤子首款智能手机T1，尽管外界各种质疑声此起彼伏，但T1依然受到锤粉如浪潮般的追捧，短短2天预订量超过5万台。
不幸的是，7月初突如其来又意料之中的生产危机，给风头正劲的锤子浇了一盆冷水，产能不足和良品率低导致正常发货日期延迟足足2个月，错过抢占市场的最佳时机，此时手机市场已进入新机密集发布的9月，锤子陷入内忧外患之中。
即便T1正常供货后，也并未在市场上引起巨大反响，老罗一直标榜的情怀助攻效果有限。迫于市场压力，10月底，锤子宣布T1降价销售，销量才有所好转，情怀折价、老罗打脸等争议也随之而来，锤子再次陷入饱受质疑的尴尬局面。
去年12月，老罗在个人演说中反思锤子陷入困境的根源所在，除了承认供应链掌控和生产管理出现偏差，他提到决定个性鲜明的自己给锤子带来不少烦恼，决定淡化个人品牌，以企业家身份示人，把全部精力放在锤子产品和品牌的打磨上。
除了回归企业家本分，老罗也在积极改变个人风格，少了些针锋相对和恶语相向，多了些温和、低调和沉稳。他试图通过自身的改变，来带领锤子这家起步不顺的手机新兵步入正轨。
2015年8月，锤子发布899元的坚果手机，宣布进军千元机市场，创造出“漂亮得不像实力派”等宣传标语。不少看过坚果手机发布会的人表示，老罗真的变了，变得更加接地气，899元亲民价满足刚入职场的白领和学生的需求。
坚果上市3个多月，尽管锤子没有公布其实际销量，但从双11、双12电商大战结果来看，坚果手机销量并未进入第一阵营，与华为、小米、魅族等一线品牌相差甚远，无法摆脱外界对其小众品牌的质疑。
不得不说，一路下来，锤子命运坎坷不已。如今，在T2即将发布之际，老罗对外释放出“售价不超过3000元”的重要信息，意在打消外界对其可能重蹈去年覆辙的疑虑，暗示T2定价将更充分考虑成本和市场双重因素。
事实上，老罗创办锤子的初心是让更多用户使用体验极佳的智能手机，与竞品形成有效区隔。不过，碍于整体出货量的限制，现阶段老罗的愿景实现难度颇大。但是，市场不相信眼泪，也没有如果。
除了生产环节和老罗帮倒忙，我认为定价也是T1折戟市场的“元凶”之一。从创业者角度来看，基于锤子自身现状和市场格局，老罗选择T1切入3000元市场具有合理性。
相比利润微薄的千元机市场，1500—2500元中端市场更受手机厂商青睐，荣耀、中兴、联想等厂商纷纷集结重兵抢占市场，其中2000档竞争最为惨烈，这与小米对中端市场的搅局密不可分。小米对中华酷联发起降维攻击，以2000元定价击穿3000元上下的价格带，背后离不开巨额资金、海量销量、低运营成本和先发优势的支撑，四大要素缺一不可，其他玩家也难以复制。
在创新模式的带动下，小米不断在中端市场攻城略地，出货量节节攀升，不少厂商从看不起小米模式到意识到其威力，试图效仿小米把高配旗舰机型卖到1999元甚至更低，实力雄厚的中华酷联尚有能力跟进，实力薄弱的中小厂商强行跟进无异于自掘坟墓，早晚把自己拖死。
作为手机行业的新兵，锤子是一家资金和资源均有限的创业公司，T1逆市场潮流而动，选择别人不走人迹罕至的羊肠小道，定价3000元，是老罗根据现阶段自身条件，选择不失为明智的先生存后求发展的避险行动，而并非老罗狂妄之举。
同时，定价也是标准化品类中小众品牌最有效的分众方法，物以类聚人以群分，对T1认可的用户自然会购买，3000元有利于锤子在文青人群中迅速站稳脚跟。
不过，手机属于大众消费品，老罗低估了用户对手机价格的敏感度，加上竞品实力强劲，锤子的竞争优势并不明显，不少认可锤子情怀的用户因价格过高而放弃购买，他们认为买T1完全不值，主要有两大原因：
一、与T1配置相当的手机售价在2000元左右，3000元的T1不得不面临一大批追求性价比用户的流失；二、不少用户认为情怀只能附赠而不能溢价，他们不愿为情怀买单，情怀只不过是罗永浩发明的高级营销手段。
所以，去年T1一经发布，微博、朋友圈立刻炸开锅，媒体、用户集体吐槽T1定价不合理，唱衰锤子未来前景的声音不绝于耳。经过1年的洗礼，老罗在坚果手机发布会上公布T1销量，不过区区25万多台，不仅与一线品牌差距甚大，而且与一加、乐视等后起之秀也存在一定差距，无法掌握产业链话语权。
与锤子坎坷命运类似，电动车行业新兵牛电科技正遭遇成立1年多以来的最大尴尬：出货量和行业影响力不足。今年4月，“天才少年”李一男宣布杀入电动车行业，并称牛电科技是其职业生涯最后一家公司；6月1日，李一男发布小牛电动车N1，城市版和动力版售价分别为3999元和4999元，解决城市居民近距离出行问题，希望成为电动车行业的苹果。
小牛电动车甫一亮相，的确给人眼前一亮的感觉，主要有三大优势：一、电池和电池管理系统，大部分电动车采用铅酸电池，N1选择重量更轻的锂电池，动力版续航里程达100公里，反观传统电动车仅为50公里；同时，N1的BMS电池管理系统提供过充保护、过放保护、电池均衡、温度保护、短路保护、过流保护等六重安全保障。
二、高品质的驾驶体验，驾驶体验无疑是N1的核心竞争力，其采用德国博世的电动自行车专用轮毂电机并配备专用的ECU，电机能量转化效率接近90%，扭矩和噪音均不错，能够实现更强劲的爬坡动力和更安静的驾驶体验。三、防盗痛点和信息化功能，N1封闭集成GPS模块，随时追踪车辆位置，并且第一年流量免费。用户可以远程控制App来实现对车辆的管控，集成包括车况检测、位置记录、报警提示、综合信息显示四大功能。
6月15日，N1登陆京东众筹，半个月筹集7200万元，打破京东众筹纪录，品牌影响力迅速提升。7月下旬，牛电科技宣布召回首批N1，原因是防盗中控出现问题。经过短暂调整，N1产能走向正轨，产品质量也得到保证，截至11月下旬，N1共销售5万台。
我接触过不少智能硬件创业者，他们反复提及一个理念：必须对智能硬件出货量要有正确预期。以N1 4500元均价来计算，5万台销量共计2.25亿元，每月营收5500万，这对初创企业实属不易。即便如此，与新日、雅迪等年出货量达上百万台的老牌电动车厂商相比，N1 5万台出货量仍显得底气不足，难以在电动车行业掀起波澜。
行业话语权的缺失，将严重制约牛电科技发力售后，尤其是建立并推广新的电动车行业售后标准。11月下旬，牛电科技豪掷5000万元发力电动车售后，包括保养、盗抢险和人身意外险。此举本身是对用户和行业的双重利好，但碍于出货量的尴尬，牛电科技推动电动车行业售后升级的效果始终有限。
牛电科技之所以在电动车行业步履维艰，我认为与N1 高定价密不可分。N1众筹结束后不久，某智能硬件业内人士直言小牛电动车产品定位非常奇怪，直叫人看不懂。不少网友也反映，N1定价过高是迫使他们放弃购买的主要理由。
此言非虚，包括我在内的很多人都有同感。今年4月，李一男接受媒体采访时表示，小牛电动车是解决城市用户的代步需求，电动车用户不代表低收入人群，摩托车的禁止使高端电动车需求暴涨。
换言之，小牛电动车坚持走类似苹果的高端路线，但与电动车行业主流背道而驰。从电动车行业格局来看，2000—3000元的电动车是市场热销产品，4000—5000元的产品属于发烧友级别，销量与市场主流相差甚远，而且主要集中在三类产品：
一、赛格威这种高档平衡车，名义上是个人代步，实际用来展示个人风格；二、可折叠式电动车，大多是进口品牌，做工精良，可以折叠进汽车后备箱，也可以单手推进电梯，是有车族很好的补充交通工具；三、高功率电机、时速过百公里、拉风的摩托车。
N1是把2000—3000元的电动车拉到4000元以上的价格区间，对于有代步需求的用户而言，N1的产品优势不足以支撑他们多支付2000—3000元；对于能接受4000—5000价位的用户而言，N1一不能塞进车厢，二不能飙车，三不能用于展示，并非需求强烈的产品。所以，高定价的电动车没有市场。
无论是定价、良品率还是销量、行业话语权，牛电科技与锤子相似性极高。种种迹象表明，抛开行业性质差异不谈，2015年的牛电科技与2014年的锤子如出一辙。李一男与罗永浩，一个光环加身，一个个性鲜明，都需要带领企业经历从低谷走向正轨的过程，通过自身改变不断强化争夺行业话语权的实力。
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